Produktkommunikation nach Baron-Cohen?!

Baron-Cohen – häää? Ist das dieser Borat-Typ?
Was hat der denn mit Produktkommunikation zu tun?

Naja – es geht hier NICHT um Sacha Baron-Cohen, sondern um seinen Cousin, Simon Baron-Cohen, einen bekannten Psychologen und Gehirnforscher.
Mister Baron-Cohen hat einige sehr bemerkenswerte Studien betrieben und wirklich interessante Erkenntnisse gewonnen, die nicht nur die Autismus-Forschung vorangetrieben haben (und ich glaube, noch vorantreiben werden),nein, er hat auch bahnbrechende Theorien im Bereich der Hirnforschung aufgestellt.

Die “E-S-B” Theorie von Mister Baron-Cohen”
Seine Theorie: Es gibt drei unterschiedliche Arten von Gehirnen – und somit auch 3 eigentlich unterschiedlich begünstigte Verhaltensmuster.
Das “E-Gehirn” ist richtig gut in Bereichen wie Empathie, es begünstigt also, sich in andere hineinzudenken und grundsätzlich emotionaler zu sein.
Bei Menschen mit E-Gehirnen dominieren Gefühle und sie sollen auch empfindsamer sein.
Dem gegenüber steht das “S-Gehirn” und hier steht das “S” für System.
Menschen mit einem S-Gehirn denken systematischer, in Fakten und Details – und auch technischer.
Das “B-Gehirn” ist eine Mischung aus beidem – es vereint Empathie und Systematik, ist also sowas wie der McGyver unter den Gehirn-Typen. Es kommt aber, so glaubt Baron-Cohen, nur wirklich wirklich selten vor.

Jetzt kommt die Geschlechterkeule …
Der ein oder andere wird sich beim Lesen des oberen Absatzes schon irgendwie denken:
E klingt nach Frau, S ein bisschen nach Mann.
Bingo, das sagt auch Baron-Cohen!
Baron-Cohen sieht die Verteilung so:
Deutlich mehr Männer als Frauen haben ein S-Gehirn, deutlich mehr Frauen als Männer haben ein E-Gehirn.

Und das bedeutet …
Wenn sich Baron-Cohens Studien festigen (und da es sie schon seit einigen Jahren – zumindest in Ansätzen gibt – werden sie das), nimmt dies auch Einfluss in die Produktkommunikation.
Freilich nicht in die von Produkten, die sowieso geschlechtsspezifisch daher kommen.
Frauen werden in der Regel nicht mehr Schlagbohrer kaufen, weil man sie emotionaler kommuniziert.
Männer werden in der Regel nicht mehr Tampons kaufen, weil man die technischen Vorteile kommuniziert.
Zumal das bei diesen Produkten ohnehin nicht notwendig ist, weil die Grundlage an sich schon die Produktkommunikation vorgibt.

Aber …
Interessant sind Baron-Cohens Studien dann, wenn man Produkte hat, die sowohl von Männern und Frauen gebraucht (und gekauft) werden, und man dafür Werbeformen zur Verfügung hat, die sich auf jeweils eines der beiden Geschlechter kanalisieren lässt.
(Print-Magazine, TV-Werbung im Rahmen von typischen Männer- oder Frauensendungen, Internet-Werbung via Targeting …)
Hier macht es durchaus Sinn, schon im Stadium der Konzeption darüber nachzudenken, ob man nicht an der ein oder anderen Stelle im Konzept SO arbeiten kann, dass ein Produkt für E und S Typen optimiert beworben werden kann.
Technische Daten und Leistungsfähigkeit hier hervorheben, Bildsprache und Emotionen da herausstreichen …
Das wird klarerweise nicht immer möglich sein – das Produktdesign, seine Anwendung und manchmal auch das Budget werden das limitieren, aber man sollte sich die Möglichkeit dazu auf jeden Fall in das Gedächtnis rufen – gerade im Targeting-Bereich ist es sehr oft möglich, mit nur wenig Mehr-Aufwand noch genauer zu werben und hier sollte man alles ausreizen, was Conversionraten (und schließlich auch Verkaufszahlen) nach oben treiben könnte.

Was also tun?
Der Einfachheit halber teilen wir es hier in E und S Typen … und wir halten es auch kurz.
Das soll nur eine Richtung vorgeben – das konkrete Spielen mit Inhalten ist dann Werbers Joy – und mal ehrlich:
Genau das lieben wir doch!
E-Typen: E-Typen brauchen gefühlsorientierte Werbung.
Die Werbemittel sollten in warmen, behagliche Farben gehalten sein.
Der absolute Produktnutzen sollte in Gefühlen und Emotionen ausgedrückt werden.
(Freude, Wohlfühlen …)
Die Bildsprache sollte menschlich dominiert sein, wenn möglich auch auf spiegelneuronales Verhalten hin optimiert sein.
Dem E-Typen muss man nicht sagen, warum er UNBEDINGT dieses Produkt kaufen soll, dafür sollte man ihm das Produkt im Einsatz zeigen.
S-Typen: S-Typen brauchen den Nutzen. Sie wollen ihn! Wenn man Werbung speziell für sie optimiert, muss relativ klar und schnell ersichtlich sein, WO der Produktnutzen liegt.
(Qualitätsversprechen, Unterschiede zu anderen am Markt befindlichen Produkten …)
Klar im Vordergrund sollten Leistungsdaten stehen – “3 mal mehr”, “der schnellste” …
Die Bildsprache kann hier – und sollte auch – kühler und technischer sein.
Der S-Typ braucht es schon etwas direkter: Warum das hier kaufen, warum nicht das andere?

Fazit:
Baron-Cohens Studien sind nicht neu – teilweise wird sowieso, wenn auch unter anderen Gesichtspunkten, in der Werbung danach gehandelt. Zudem gibt es natürlich auch Skeptiker und Kritiker, die meinen, Baron-Cohen hätte noch nicht genug Merkmale getestet, um seine E-S Theorie wirklich zu untermauern. Andere wiederum nehmen die Theorie schon als bewiesen an.
Wie dem auch sei – für das Marketing ist nur wichtig, dass es da eine weitere Möglichkeit gibt, die man sicherlich testen sollte, wenn es sich machen lässt. Mir fallen da beim Nachdenken dutzende Möglichkeiten und praktische Anwendungen ein – Euch / Dir bestimmt auch.
Also – ran an den Praxistest.

Schon alleine wenn es hilft, in der ein oder anderen Phase im Kopf nochmal zu überprüfen, ob das Produkt so “spricht”, wie es nötig ist, ist es sinnvoll. Also: Rein mit dem ganzen ins Conversiontracking und mal überprüfen, WO und OB es funktioniert …

Weiterführende Links:
Mehr zu SIMON BARON-COHEN bei wikipedia, und hier ein bereits 7 Jahre altes, aber durchaus unterhaltsames Interview mit ihm vom SPIEGEL. Damals waren zwar noch nicht alle Erkenntnisse von heute aufgedeckt, ein bisschen Einblick bietet es dennoch!

Foto : Steve Jurvetson, „Upload“, CC-Lizenz (BY 2.0)
http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/de/deed.de
Bild stammt aus der kostenlosen Bilddatenbank www.piqs.de